Noch vor wenigen Jahren suchte niemand nach einem Geschichtenerzähler. Und wenn ja, war es für eine Party oder vielleicht für eine Konferenz, aber nicht für eine Marketingkampagne. Tatsächlich war es nicht einmal eine anerkannte Marketingdisziplin. Bis 2013 waren 7% aller Vermarkter weltweit Geschichtenerzähler. Bis 2017 ist dann die Gesamtzahl der auf LinkedIn vorgestellten Geschichtenerzähler auf 570.000 gestiegen.
Woher kommt der Hype ums Geschichtenerzählen?
Das Geschichtenerzählen wird als Wundermittel für das Problem einer zunehmend automatisierten Welt angepriesen. Es hilft Marken, sich in der Kakophonie von Unternehmen abzuheben, die nach Aufmerksamkeit der Verbraucher verlangen. Das Geschichtenerzählen ist eine Technik, die verspricht, eine tiefe emotionale Verbindung mit dem Leser herzustellen und die Geschichte und Werte einer Marke zu einem Stamm loyaler Anhänger zusammenzuführen.
Ist die Kraft des Geschichtenerzählens wirklich so gross?
Das Geschichtenerzählen gibt es schon seit Anbeginn der Zeit. Von dem Moment an, als Höhlenmenschen die Erde durchstreiften, wurden Geschichten und Fabeln erzählt, um dem Regeln, ethische Kodizes und sogar Angst zu vermitteln. Aber warum erhielten wir Geschichten anstelle einer einfachen Liste von Regeln? Geschichten bleiben. Nicht weil sie engagierter sind. Nicht weil sie mehr Spass machen. Sie bleiben, weil unser Gehirn so verdrahtet ist. Wenn wir eine Geschichte hören, erwarten wir, dass die sprachverarbeitenden Teile des Gehirns aktiviert werden, aber auch die sensorischen Rezeptoren im Gehirn.
Die Vorteile des Geschichtenerzählens sind vielfältig.
Eine Geschichte kann Dein gesamtes Gehirn zum Arbeiten bringen und es mit dem Gehirn des Geschichtenerzählers synchronisieren. Uri Hasson, Professor für Psychologie und Neurowissenschaften in Princeton, führte 2017 ein Experiment durch, bei dem er eine Auswahl von Teilnehmern auswählte und eine Magnetresonanztomographie durchführte, während sie eine von zwei rasanten Fernsehserien sahen. Die Serie wurde aufgrund ihrer spannenden Handlungen mit Drehungen und Wendungen ausgewählt, die zahlreiche Möglichkeiten zur Überwachung der Reaktionen des Gehirns boten. Später wurden die Teilnehmer aufgezeichnet, die die Episode im Dunkeln erzählten, während sie gescannt wurden. Dieses Video wurde neuen Teilnehmern gezeigt, die die Originalserie nicht gesehen hatten. Auch sie wurden gescannt, als sie zuhörten und die Show mental aus dem rekonstruierten, was sie hörten. Während dies sehr unterschiedliche kognitive Prozesse beinhaltete, stellte das Team fest, dass die Gehirnmuster in denen, die die Geschichte erzählen und hören, in Bereichen mit hohen Emotionen sehr ähnlich waren.
Gemeinsames Verständnis ist der Schlüssel.
Ein Verständnistest wurde auch für diejenigen durchgeführt, die die Geschichte hörten und sie erzählten. Die Ergebnisse zeigten, dass das Verständnis des Publikums umso besser ist, je näher die Gehirnmuster des Geschichtenerzählers und des Publikums sind. Faszinierenderweise sind dieselben Bereiche beteiligt, die zum Abrufen und Rekonstruieren einer Erinnerung verwendet werden, wenn wir die Erinnerung eines anderen aus seiner Geschichte konstruieren. Uri glaubt jedoch auch, dass eine erfolgreiche Kommunikation dieser Art zwischen zwei Köpfen, sei es der Geschichtenerzähler und das Publikum, die Marke und der Verbraucher oder ein Zuschauer und eine Schauspielerin, vollständig von einem gemeinsamen Verständnis abhängt.
Es wird immer schwieriger, das gemeinsame Verständnis zu identifizieren.
Unser Leben ist so vielfältig, bis hin zum Fernsehen, dass ein gemeinsamer Hintergrund schwieriger zu erreichen ist. Mit algorythmisch gesteuerten sozialen Medien, die einfach ähnliche Inhalte wie die, an denen wir bereits Interesse bekundet haben, veröffentlichen, ist es möglicherweise schwieriger, dieses wesentliche gemeinsame Verständnis zu identifizieren und zu etablieren. Für Marketingteams ist es heute wichtiger denn je, ein umfassendes und gründliches Verständnis ihres Publikums zu haben. Das Geschichtenerzählen kann ein äußerst wertvolles Werkzeug sein, das Inhalte aufregender macht, Beziehungen stärkt und Marken unvergesslicher macht. Aber den Wert des Geschichtenerzählens wird nur erreicht, wenn das Gegenüber versteht und sich identifiziert.
